Non è sufficiente compiere singole azioni: prodotti o packaging con materiale riciclato/compostabile, miglioramento del proprio impatto di emissioni di CO2, ottimizzazione della gestione dei rifiuti… Oggi è importante costruire vere strategie di sostenibilità con obiettivi chiari e un percorso che valorizzi l’impegno aziendale. Questo aumenta la reputation, accresce il valore e aumenta le opportunità di business.

1) L’introduzione alla strategia di sostenibilità

2) Il percorso da compiere

3) Il monitoraggio delle attività

4) Come comunicare la propria strategia di sostenibilità

1) Introduzione alla strategia di sostenibilità

Per parlare di sostenibilità è importante definire prima cos’è e di cosa si occupa.

La sostenibilità è quell’insieme di attività che concorrono allo sviluppo, commercializzazione e promozione di prodotti o servizi in grado di generare un minore impatto ambientale in confronto alle alternative offerte sul mercato.


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Responsabilità etica

Il cambiamento climatico sta provocando danni permanenti che comprometteranno la vita del pianeta.
L’aumento delle temperature ha un impatto devastante sulla natura, provocando variazioni irreversibili negli ecosistemi con conseguente perdita di biodiversità che, come sappiamo, è fonte di vita.

Gli effetti di questi fenomeni stanno avendo e avranno, un forte impatto sull’economie di tutti i paesi, e saranno la causa che farà accentuare il divario tra popolazione ricca e popolazione più povera. Prendere consapevolezza del cambiamento climatico, attivarsi come aziende e come singole persone, con scelte sostenibili, fanno parte della responsabilità etica a cui siamo chiamati a rispondere.

Consumatori consapevoli

I consumatori sono sempre più attenti a ciò che acquistano e all’impegno etico dei brand che amano, lo dimostrano i dati provenienti da fonti autorevoli:

  • Nielsen con Novamont dichiara che una delle principali sfide del mondo è ridurre inquinamento e degrado ambientale e che buona parte del lavoro spetta alle aziende attraverso l’applicazione di politiche green.
    Il 75% dei consumatori afferma di essere disposto a pagare di più se ha certezza che si tratti di prodotti sostenibili. Gli intervistati hanno dichiarato di scegliere i propri love-brand anche sulla base di quanto si dimostrino green.
  • Ipsos stima che il 93% degli italiani è attento all’ambiente e alle sue sorti.

Il business

Cresce il numero delle aziende che puntano sulla sostenibilità, inserendola tra gli obiettivi di business. Non solo per motivi etici, ma per i benefici d’immagine che questa scelta comporta. Il consumatore è più propenso ad acquistare prodotti a basso impatto ambientale e questo spinge a produrre prodotti in linea con le nuove esigenze.

Il Rapporto Green Italy del 2020 ha evidenziato che le imprese che si impegnano nella green economy sono più salde nei momenti di crisi, esportano meglio, innovano di più e hanno bilanci più sorridenti.

Anche gli istituti bancari hanno modificato l’approccio alla sostenibilità: se prima era legato alla reputazione, oggi diventa una caratteristica determinante e di business. Pensiamo ai prodotti nati per favorire le aziende che si impegnano in questo senso, ad esempio gli s-loan (finanziamento per le imprese) di un noto gruppo bancario italiano che riconosce una riduzione di tasso sul finanziamento quando l’impresa raggiunge gli obiettivi ecosostenibili condivisi.

Un interesse crescente verso le aziende green arriva anche dagli investitori: uno studio del colosso della finanza BlackRock stima che la transizione verso il “net zero”, cioè l’annullamento delle emissioni di CO2 entro il 2050, aiuterà economia mondiale a crescere del 25% in 20 anni.

Comunicare la sostenibilità e rendicontare i risultati, è quindi fondamentale per ottenere vantaggi economici e attirare investimenti consistenti nei prossimi anni. Tutto questo anche in vista dei piani di ripresa post pandemia.


Ma quali sono le attività che un’azienda deve svolgere per realizzare progetti di sostenibilità?
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2) Il percorso da compiere

Per intraprendere progetti legati alla sostenibilità è anzitutto necessario compiere un check delle attività della propria azienda al fine di valutare la propria posizione verso la sostenibilità. A questa prima fase seguirà la definizione di un piano strategico per la sostenibilità.

Il check del proprio status verso la sostenibilità

Si basa su una metodologia proprietaria che raggruppa diverse variabili d’analisi, suddivise in:

  • Variabili ad impatto ambientale ed economico positivo: salvaguardano l’ambiente e fanno risparmiare rispetto alla normale gestione dell’impresa. In questo ambito troviamo tutte le iniziative rivolte alla riduzione degli sprechi, all’economia circolare, alla digitalizzazione.
  • Variabili ad impatto ambientale positivo, ad impatto positivo sulle persone e ad impatto economico agnostico (può essere sia positivo, sia neutro, sia di aumento dei costi). Rappresentano iniziative sia di economia circolare, di diverso utilizzo di materie prime, sia iniziative di coinvolgimento dei collaboratori e di diversa gestione delle attività interne.
  • Variabili ad impatto ambientale positivo, ad impatto positivo sulle persone e ad impatto economico tendenzialmente negativo, ovvero che faranno aumentare i costi di gestione o di specifiche attività. In questo ambito vanno le scelte verso le ricettazioni più qualificate in termini di sostenibilità, il packaging e gli imballaggi biodegradabili e sostenibili, le attività di welfare interno e di ritorno verso la società di parte della propria produzione di ricchezza.

Il piano strategico per la sostenibilità

  • Assume gli obiettivi che l’impresa definisce come perseguibili dopo aver effettuato il check per la sostenibilità;
  • Li inquadra in riferimento agli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite, specificando quali dei 17 goals globali sono presi in esame;
  • Imposta il canvas della sostenibilità, specificando tutte le applicazioni ed azioni che discendono dalla strategia;
  • Costruisce il set degli indicatori, basato su:
    input (risorse necessarie per la sostenibilità)
    output (risultati delle iniziative)
    outcome (risultati derivanti dalle iniziative in termini di ambiente, persone, società, risultati aziendali).

Come scriveva l’economista William Petty,
citato da Georgescu-Roegen nel suo volume Bioeconomia:

La ricchezza ha un padre, il lavoro, ed una madre, la natura

La nostra visione della sostenibilità è legata alla “ricchezza” che l’attività economica maggiormente centrata su rispetto dell’ambiente e valorizzazione delle persone può e deve generare.

Un altro aspetto è legato alla leadership. Nel 2006 una ricerca di Boston Consulting Group sui principali vincoli all’innovazione visti dai leader delle imprese indicava come temi salienti:

  • Lentezza nello sviluppo;
  • Mancanza di coordinamento interno;
  • Cultura avversa al rischio;
  • Limitata conoscenza delle vere richieste dei clienti (che come abbiamo visto poco fa chiedono soluzioni sostenibili e rispettose dell’ambiente).

Dopo 15 anni, i principali vincoli all’innovazione ed allo sviluppo sono esattamente gli stessi e sono quelli che, al di là delle parole, rendono di minor impatto la transizione ecologica-sostenibile!

3) Il monitoraggio delle attività

Ciò che non si può monitorare, non si può gestire. Anche un piano di sostenibilità deve essere monitorato costantemente secondo la logica: Azioni, Input, Output, Outcome.

La stakeholder satisfaction

Insieme al monitoraggio è necessaria un’indagine della stakeholder satisfaction. Questa ricerca deve essere svolta almeno una volta all’anno presso i portatori d’interesse, al fine di avere una valutazione dal punto di vista degli utenti e deve essere eseguita da un organismo indipendente, per poter essere valutata in maniera oggettiva.

Il programma periodico di miglioramento

Il programma periodico di miglioramento per la sostenibilità è il frutto dell’unione dei risulti del monitoraggio delle azioni di sostenibilità e di quanto emerso dalla Stakeholder Satisfaction. Questo programma va costruito al fine di confermare oppure implementare le azioni previste per il periodo successivo.

Il documento di rendicontazione

Va redatto annualmente (è in procinto di diventare un obbligo nei prossimi anni; quindi ancora per poco tempo è un argomento di distintività e di sviluppo della reputation) ed in tale contesto va esplicitata con significativa enfasi la modalità di diffusione dei contenuti di quanto è stato realizzato, e dei relativi risultati.

Solo in questo modo la sostenibilità ambientale ed etica diventerà effettivamente quello che noi auspichiamo: un vero e proprio modello evoluto di governance delle attività economiche. In tal senso, il decision data driven marketing fa parte costituente dell’approccio alla strategia sostenibile, perché aiuta a prendere le giuste decisioni.

4) Come comunicare la propria strategia di sostenibilità

Per le imprese comunicare l’impegno legato alla sostenibilità è sempre più importante. Raccontare gli obiettivi, le azioni che si stanno svolgendo e rendicontare sui progressi, è determinante per diverse ragioni:

  • Ha un impatto sulla reputazione dell’azienda e, quindi, sul vantaggio competitivo della stessa;
  • Aumenta la trasparenza e l’accountability dell’azienda verso i propri stakeholder;
  • Contribuisce a diffondere una cultura interna della responsabilità sociale e a sensibilizzare e coinvolgere i dipendenti sui temi della sostenibilità.

È quindi importante creare una strategia di comunicazione per le 3 fasce di target: i dipendenti, i clienti e gli stakeholder.

I dipendenti

Quali sono le attività da svolgere per i dipendenti?

  • Creazione di un codice etico nel quale vengano definiti i valori e le responsabilità etico-sociali che l’azienda ha deciso di adottare;
  • Realizzazione di materiali digitali e non, che raccontino il percorso che l’azienda sta svolgendo: dagli obiettivi alla descrizione delle attività fino ai risultati che si stanno raggiungendo;
  • Incontri collettivi di rendicontazione delle attività e partecipazione di tutti i dipendenti ad azioni comuni (risparmio energetico, giornata della plastic free, scelte responsabili per la mobilità…)

I clienti

Abbiamo visto quanto i consumatori siano propensi a pagare di più un prodotto se questo è effettivamente sostenibile. Per prima cosa bisognerà quindi comunicare al cliente quali sono i prodotti realizzati in questo senso, in che modo sono considerabili sostenibili (materiali, produzione…) e come si collocano all’interno di un piano di attività generali che l’azienda svolge.

Tutto il percorso dovrà seguire le logiche dello storydoing: raccontare, tramite le azioni concretamente svolte, l’impegno che l’azienda si prende nei confronti dell’ambiente, come vuole raggiungere i suoi obiettivi e far toccare con mano i risultati delle piccole azioni anche ai singoli clienti.

Tutti gli strumenti di comunicazione dovranno essere coinvolti nel processo: il packaging, il materiale punto vendita, le campagne pubblicitarie, i canali social i video e tutto quanto abbia a che fare con il cliente.

Gli stakeholder

Prima di tutto occorre un’analisi per definire chi sono gli stakeholders e una conseguente graduatoria riguardo la loro importanza. Uno dei primi stakeholders che a volte si dimentica ma che CFO, CEO e AD invece hanno molto presente, sono gli istituti bancari, che sono dei player fondamentali nella costruzione delle credibilità aziendale.

Seguono i fornitori, operatori della logistica e tutte le figure che entrano in contatto con l’azienda e che in qualche modo possono esserne portavoce. Il contatto può avvenire in modo fisico, attraverso i luoghi di accoglienza, mezzi di trasporto, indumenti, oppure digitali, come un sito internet, piattaforme web per ordini e consegne, modulistica.

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