Dimentica il marketing funnel tradizionale: ecco come vendere ai giovani

La metafora dell’imbuto (in inglese “funnel”) fino a ieri era considerata il modello più consono al percorso d’acquisto degli utenti. Il cosiddetto Customer Journey veniva interpretato come una successione di quattro tappe principali: a partire dalla consapevolezza (nella parte alta e larga dell’imbuto), continuando con l’interesse, quindi la considerazione, e infine la conversione (nella parte più bassa e stretta). Oggi questo percorso è cambiato definitivamente.

In questo cambiamento, i giovani della Generazione Z (ovvero i nati tra il 1997 e il 2012, detti anche Centennial) hanno avuto un ruolo decisivo e trasformato radicalmente il modo in cui i consumatori si relazionano con i brand. Cresciuti con valori, influenze e tecnologie molto diverse rispetto al passato, hanno reso il loro percorso di acquisto molto più evoluto di quanto prima fosse possibile immaginare.

Dalla discesa nell’imbuto al ciclo flessibile infinito 

Essendo i primi veri nativi digitali, i consumatori della Gen Z danno ai social media un’importanza del tutto nuova: oltre che come principali canali di valutazione e acquisto, li utilizzano come luoghi d’intrattenimento, hub sociali, piattaforme digitali di apprendimento, fonti d’informazione etc.  creando un mix di influenze intorno alle loro decisioni di acquisto. Con i social media al centro di tutto, la Gen Z ha rivoluzionato lo scenario del retail moderno, trasformandolo in un ciclo continuo per infinite ispirazioni, esplorazioni, opportunità con importanti valori di comunità e fedeltà.

Il tradizionale funnel marketing verticale dal top al bottom non esiste più. I giovani della Gen Z entrano, escono e rientrano in qualsivoglia fase del percorso di acquisto secondo le loro voglie, le loro esigenze e i loro desideri. Senza più punto di partenza, tappe intermedie e traguardo d’arrivo, i brand sono costretti a creare differenti momenti di contatto per incontrare i giovani consumatori nei punti in cui si trovano e insieme si ritrovano.

Come mantenere il contatto con la Gen Z

Per entrare realmente in contatto con la Gen Z, è importante conoscere i tre pilastri principali su cui si basa la loro esperienza valoriale:

Autenticità: il 92% dei Centennial afferma che è il valore più importante per loro. Abituati ad avere accesso illimitato alle informazioni e un’abbondanza di opzioni, sono consapevoli delle tattiche di marketing poco trasparenti. Cercano l’autenticità non solo nella pubblicità, ma anche in ciò che il prodotto/servizio rappresenta.

Comunità: secondo i dati, la Gen Z è la generazione più sola. Da questo nasce il bisogno di sentirsi parte di una comunità viva, non solo online, e il desiderio di unirsi a delle community di persone con pensieri e interessi simili.

Conferma da terze parti: i consumatori della Gen Z non sono impulsivi, bensì ricercatori avidi, sempre più propensi a usare i social come motori di ricerca. Si affidano agli altri come loro per scoprire nuovi prodotti/servizi, conoscerne la qualità, i dati tecnici e tutte quelle info necessarie a prendere una decisione di acquisto ragionata e consapevole.

Sono questi che la Gen Z considera veri valori: tenendoli a mente si possono rinnovare le strategie di marketing per allinearsi con successo ai giovani consumatori.

Come conquistare oggi i giovani consumatori in 4 step / 4 buone regole da praticare

1. Coinvolgi sempre tutta la community del tuo brand

Oggi i commenti ai post sui social media contano sempre di più, e chiunque può influenzare le percezioni e le decisioni delle persone. Non solo gli influencer tradizionali, ma anche i clienti, i team di lavoro interni ed esterni, gli stakeholder sono da considerare parte integrante della community del brand. Incoraggia l’intera community del tuo brand a condividere esperienze e storie personali per creare un senso di autenticità e di appartenenza.

2. Lascia agli influencer più autonomia nella creazione di contenuti

Gli influencer rimangono comunque fondamentali per interagire con la Gen Z, e ciò che li rende così efficaci è la loro capacità di connettersi con le persone a un livello personale, attraverso racconti autentici e opinioni sincere. Concedi loro di creare contenuti digital in libertà, naturalmente sempre in linea con il tuo brand. Questo approccio dà il via al passaparola, aumenta la partecipazione degli utenti e le conversioni nel tempo.

3. Promuovi e utilizza sempre gli User Generated Content 

Gli UCG sono i contenuti creati da utenti reali della community del tuo brand. Oggi l’80% dei consumatori afferma che hanno un forte impatto sulle decisioni d’acquisto. Ecco che promuovere gli UCG diventa indispensabile per conquistare i clienti della Generazione Z. Collaborando insieme con influencer e creator di UGC puoi ottenere una gamma diversificata di contenuti di alta qualità.

Pubblicando linee guida nel tuo feed social su come interagire con il tuo brand aiuta gli utenti a generare contenuti. Se vuoi identificare chi menziona il tuo brand sui social e tenere monitorate le conversazioni online sul tuo brand, puoi servirti di uno strumento di social listening come Hootsuite, Adview o Talkwalker: ti aiuterà a trovare preziose gemme di UCG da riutilizzare convenientemente in ogni possibile occasione.

4. Mantieni viva la relazione con i tuoi consumatori 

Viviamo in un mondo che cambia continuamente. Anche se il tuo brand oggi è amato, un domani potrebbe essere facilmente sostituito: pensa che il 50% dei membri della Generazione Z cambierebbe il proprio brand preferito con un altro brand se offrisse prezzi più bassi o una qualità superiore.

Per conquistare la loro fedeltà, e garantirti più acquisti sul lungo termine, devi costruire con essi una relazione reciproca e mantenerla viva. Ecco come:

Crea diversi punti di contatto con i consumatori che vadano oltre le abituali transazioni, in questo modo li manterrai coinvolti

Apri un dialogo autentico con i consumatori, con conversazioni genuine, ad esempio attraverso discussioni (thread) su uno specifico argomento (topic) nei forum, newsgroup e chat, in modo da superare l’esperienza di acquisto tradizionale 

Lancia eventi esclusivi a cui invitare i consumatori, ad esempio incontri con i fondatori del tuo brand per conoscerlo e apprezzarlo più approfonditamente, così da arricchire la reciproca relazione-    

Metti le persone al centro del Customer Journey, invece che sempre e solo il tuo brand, e crea intorno a loro un nuovo mondo di touchpoint che li sappiano intrattenere, educare, ispirare e fidelizzare nel tempo.

Il marketing funnel tradizionale non esiste più per la Gen Z, che si muove in un percorso di acquisto fluido, non lineare e altamente influenzato dai social media e dalla community. Per intercettare questi nuovi consumatori, i brand devono adattarsi e innovare, creando esperienze autentiche e relazioni durature.

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