Un progetto nato bene, finito meglio.

Forse non è un caso se due dei progetti più interessanti sui quali abbiamo avuto occasione di lavorare negli ultimi tempi hanno a che fare con l’ambiente. Si sta discutendo molto se la nuova attenzione delle aziende riguardante le questioni ambientali rappresenti un vero contributo alla presa di coscienza collettiva – oppure sia l’ennesimo sfruttamento commerciale di un trend topic. Noi di LDB la scelta l’abbiamo fatta: crediamo in una comunicazione intrisa di valori e sostenibile.

Dal punto di vista creativo, dei mezzi espressivi creativi, questo è certamente un fatto rilevante. Il nostro lavoro quindi di per sé è sempre etico – nel senso che la pubblicità è un valore espresso dal nostro sistema sociale ed economico, non qualcosa che ne altera gli equilibri (come a volte è stato sostenuto). Il fine ultimo di quello che facciamo – in questo non diversamente dalla politica, dall’economia, dalla sanità pubblica ecc. ecc. – è contribuire a migliorare le condizioni di vita delle persone. In tal senso il fiorire di tematiche ambientali all’interno della comunicazione (anche commerciale) delle aziende non rappresenta un correttivo etico rispetto a un messaggio altrimenti amorale.

Tuttavia, quello che oggi non è più ragionevole immaginare è che questo miglioramento coinvolga tutti, tranne il pianeta Terra. O peggio, che questo miglioramento avvenga a discapito della Terra. È qui, su questo terreno, che avviene la risemantizzazione. Non ha senso promuovere prodotti per la cura dei nostri denti se poi rifiutiamo l’idea che anche il nostro pianeta abbia bisogno di cure.

Non che non abbia senso (i denti continuano ad essere importanti anche in epoca di catastrofi ambientali), ma semplicemente non basta più a garantire la visione di benessere generale. Il miglioramento delle nostre condizioni di vita passa necessariamente attraverso il miglioramento dello stato di salute dell’ambiente. E non solo: anche i temi dell’inclusione sociale sono finalmente usciti dal ghetto delle pubblicità non profit e cominciano a trovare diritto di cittadinanza anche all’interno della comunicazione generalista e commerciale. Questo è il miglioramento realistico – l’unico vero motivo di crescita sostenibile – che i tempi ci chiedono di promuovere. Personalmente, ammetto di trovare tutto questo pazzescamente engaging.

Dal punto di vista creativo, cosa comporta? Apparentemente niente di più, niente di meno che quello che abbiamo sempre fatto: se siamo riusciti a rendere accattivanti cibo spazzatura e callifughi, possiamo essere ragionevolmente fiduciosi che riusciremo anche in questa nuova impresa.

Quello che cambia, e per quanto riguarda il nostro lavoro lo cambia in meglio, è la palette di mezzi espressivi creativi che i nuovi temi permettono di estendere. Laddove una tempo si spendevano (investivano? sperperavano?) enormi risorse per organizzare (che so) convention aziendali o mega-raduni di forze-vendita in faraoniche location gentilizie dove il Fantozzi che c’è in noi poteva fantasticare circa la possibilità di giocarsi la carta vincente con l’AD, il CEO, il CFO tra fiumi di champagne, astici alla catalana, tartine al caviale e altre sfarzose leccornie anni ‘80 – il tutto sollazzato dalla performance del cantanteinplayback o comicodizelig di turno – ebbene, oggi nell’epoca della decrescita felice, dell’economia circolare o quanto meno della sobrietà consapevolmente necessitata, si possono sviluppare fighissimi progetti di marketing territoriale in collaborazione con le amministrazioni locali, eventi con il mondo dell’associazionismo, percorsi di comunicazione attraverso istituzioni culturali; radunare l’azienda per l’intero weekend in una fattoria didattica oppure presentare il piano industriale nel locali del Museo delle Scienze, offrendo ai propri stakeholders il TED personalizzato di un premio Nobel in neuroscienze.

(“…la festa è finita, evviva la vita…” – cantava Rino Gaetano).

In quanto agenzie, abbiamo probabilmente perso l’esclusivo diritto di proprietà sul nostro piccolo mondo creativo antico, in compenso abbiamo guadagnato la rottura di argini mentali e l’accesso a un universo infinitamente più grande: non è più l’esclusività a determinare cosa è figo e cosa no.

Possiamo finalmente fare cose fighe per davvero. L’inclusione (perché di questo si tratta) di altri target, di altre forme di comunicazione, di ulteriori possibilità di dialogo con le persone, porta a discutere di nuove forme di pensiero creativo, di nuovi mezzi espressivi, e questo tanto per una campagna internazionale quanto per il progetto locale che coinvolge la piccola comunità montana. Ma non divaghiamo.

“4EST Suite” esemplifica e conferma quanto appena detto. Il progetto (“di comunicazione” verrebbe da specificare, se la definizione non fosse vagamente stretta e imprecisa) nasce dall’idea strategica dell’azienda di parlare di cambiamenti climatici attraverso mezzi alternativi. Può essere utile ricordare che Volvo non è una parvenu della sensibilizzazione ai temi ambientali, avendo cominciato a parlarne in tempi non sospetti già nei favolosi e austeriti anni ’70.

Tutto comincia nel 2019 quando Volvo Car Italia seleziona (insieme a noi) e attiva una collaborazione con un giovane collettivo di musica contemporanea, il Collettivo_21. L’azienda intende promuovere una art commission su un tema nei confronti del quale ha da sempre una spiccata sensibilità: il lavoro dovrà esprimere un’accorata attenzione nei confronti del climate change [nota: nel mio Olimpo personale dei brand green, Volvo siede in alto alla destra di Patagonia]. In un reciproco rispetto dei ruoli delle parti, Volvo lascerà totale autonomia artistica al gruppo e al compositore, ma il lavoro una volta completato dovrà essere rappresentato dal vivo in concerto a Volvo Studio Milano.

L’idea, che ci vede coinvolti sin dall’inizio, non nasce immediatamente ma comincia a prendere forma quando Alessandro Baldessari (giovane compositore attivo con il Collettivo_21) presenta insieme al gruppo un progetto ispirato a “Vaia”, la terribile tempesta che nel 2018 si abbatté con furia inusitata su una vasta area di Veneto, Trentino Alto-Adige e Friuli Venezia-Giulia abbattendo milioni di alberi. L’evento – di portata così eccezionale da avere guadagnato la ribalta internazionale sui media di tutto il mondo – rappresenta in forma estrema ma in modo coerente quanto Volvo è impegnata a dire e soprattutto a fare da tempo: invitare a un radicale cambio di paradigma per evitare la catastrofe ambientale.

Da notare che proprio di quel periodo è la brand campaign lanciata dal marchio a livello globale, The Ultimate Safety Test, caratterizzata da un visual tanto drammatico quanto inequivocabile: l’enorme parete di ghiaccio che precipita in mare, un iceberg condannato allo scioglimento a causa del surriscaldamento globale. Nonostante la lunga storia fatta di attenzione alle persone, dispositivi di sicurezza stradale e protezione (ricordo solo di sfuggita l’impegno quasi ossessivo del brand su questo fronte), l’azienda continua a spostare l’asse strategico del proprio operato in avanti: il test di sicurezza definitivo è la protezione del pianeta. Non ci può essere protezione delle persone senza protezione del pianeta.

Stabilito dunque che l’idea è molto in linea con le corde di Volvo – e quindi dopo avere dato il via libera alla art commission – si decide di partire.

Il lavoro di composizione prevede la scrittura della partitura musicale – che una volta completata è stata consegnata a Volvo – e la scrittura di una breve drammaturgia da incidere con la voce e l’interpretazione di una brava attrice/doppiatrice. Il progetto è, come si dice, “chiavi in mano”: il Collettivo ha previsto ogni dettaglio, compresa la convocazione della SPK, lo studio di registrazione fino al sistema di amplificazione quadrifonico per l’esecuzione dell’opera dal vivo in concerto. Insieme, controlliamo voci di budget e quant’altro per la produzione del progetto.

In questa particolare fase il nostro ruolo (nel senso della nostra presenza) è stato molto discreto, di ascolto e a disposizione degli artisti: ci siamo confrontati in modo collaborativo – a volte anche lavorando in brain storming (ovviamente non per la parte di composizione vera e propria) – e alla fine abbiamo fatto squadra. Possiamo dire che il nostro supporto è stato in qualche misura riconducibile alla direzione creativa – seppure in modo sui generis.

È opportuno notare che quando un progetto si sviluppa attraverso le modalità dell’arte coinvolgendo artisti, manager, curatori, critici, ciò che è consigliabile per l’agenzia è tenere una posizione leggermente defilata, ovvero di ascolto, di collaborazione (se richiesta) senza intromissione. Per stabilire uno scambio paritetico – cosa sempre consigliabile per portare a casa il lavoro con soddisfazione di tutti – occorre che il rapporto con gli artisti stimoli una fiducia reciproca, nel rispetto delle altrui competenze: non spetta all’agenzia stabilire cosa è buona musica e cosa no; spetta all’agenzia agevolare il lavoro di sviluppo artistico soprattutto laddove potrebbe arenarsi, incagliato in qualche caso tra gli scogli delle solite banali difficoltà che tutti conosciamo bene.

NB: c’è un mondo là fuori in cui un sacco di artisti ignora del tutto come funzionano le aziende; per contro, un sacco di aziende non ha la minima idea di come rapportarsi in modo proficuo con l’insondabile mondo delle arti e degli artisti. Anche questo rientra in una visione “estensiva” della direzione creativa e del lavoro di agenzia.

Le cose procedono bene. La composizione viene portata a termine e pre-registrata con strumentazione MIDI per permetterci di avere un’idea del brano prima della esecuzione vera e propria. L’organico previsto è elettroacustico: pianoforte a coda, violino, violino elettronico, electronics. A seguire il collettivo contatta l’attrice, che io stesso contribuirò a dirigere per l’incisione.

Nel frattempo (arriviamo ai primi mesi del 2020) il mondo è sconquassato da ben altra tempesta che non Vaia. Si chiude.

Sorvoliamo su quanto avvenuto nei successivi 12 mesi. Mi limiterò a dire che dopo l’ennesimo tentativo di organizzare il concerto di “4EST Suite” al Volvo Studio Milano seguito dall’immancabile ri-chiusura (e conseguente vanificazione del lavoro di agenzie di stampa, PR ecc. ecc.), l’azienda decide di tagliare la testa al toro: si farà un video, girato a porte chiuse e senza pubblico al Volvo Studio Milano. È così che spesso succede: nel giro di una telefonata i progetti cui hai lavorato con impegno e passione si affrancano dal tuo paternalistico controllo e prendono strade autonome. Da quel momento, il lavoro smette di essere un concerto e diviene un audiovisivo, girato dal nostro regista (Vittorio Bongiorno) e arricchito dal contributo di immagini (realizzate con il drone) delle foreste del Cadore all’indomani del disastro. La sua vita mediatica lo terrà al riparo dalla bulimia videofoga dei social e lo porterà invece sul grande schermo di festival di musica e di rassegne dedicate all’ambiente – dove un pubblico più affine (targettizzato?) può apprezzarlo al meglio.

Il video è stato presentato, tra i vari, al Festival Climate Space di Melpignano e si è aggiudicato il premio di categoria al Festival di musica a Roma. Il 16 giugno ritireremo il premio Mediastars vinto nella categoria Corporate Identity, progetti Etico Sociali.

Interagire con pubblici differenti, attraverso progetti coerenti ma soprattutto grazie a contenuti originali che utilizzano il linguaggio della creatività e dell’arte: è forse questo il contributo più prezioso che possono portare le tematiche etiche e sociali alla comunicazione d’impresa in generale e all’adv in particolare. Temi alternativi, diversi e forse per questo più “freschi” che parlano più direttamente alle persone, le coinvolgono.

Non si tratta di disconoscere o abiurare l’idea che la funzione sociale delle aziende risieda proprio nell’essere soggetti economici che operano in un’ottica commerciale; si tratta realisticamente di integrare nuove intersezioni con il pubblico, altri e diversi strumenti espressivi richiesti da una complessa semantica della narrazione contemporanea in continua mutazione.